ערך עסקי של מוצר

שאלה: "מהם הכלים או מודלים בהם יכולים להשתמש משווקי מוצר על מנת לבטא את ערכו העסקי של מוצר?"

תשובה: האחריות העיקרית של שיווק המוצר היא לספק לקונים פוטנציאלים בשוק את המידע לו הם זקוקים בכדי לבצע החלטת קנייה. ישנן שלוש גישות לכך:

  1. הדגשת מחיר – מתן מידע המיועד למקד את תשומת הלב של הקונה למחיר (הנמוך בדרך כלל) של המוצר תוך כדי הסרת המיקוד ממאפייני המוצר. המטרה של שיטת הדגשת המחיר היא ליצור מצב בו הלקוחות בוחנים את מחיר המוצר כגורם ההחלטה העיקרי לשם קנייה.
  2. הדגשת מאפיינים (Features) – מתן מידע המיועד למקד את תשומת הלב של הקונה למקבץ המאפיינים (הנרחב בדרך כלל) והפונקציונאליות של המוצר תוך כדי הסרת המיקוד מהמחיר. מטרתה של שיטה זו היא יצירת מצב בו הלקוחות שוקלים את מאפייני המוצר כגורם ההחלטה העיקרי לשם קנייה.
  3. הדגשת ערך – מתן מידע המיועד לסייע לקונה להבין את מערכת היחסים והקשר בין מחיר המוצר ומקבץ המאפיינים של המוצר. המטרה של שיטת הדגשת הערך היא יצירת מצב בו הלקוחות שוקלים בעיקר את ערך המוצר כגורם החלטה העיקרי לשם קנייה.

הדגשת ערך היא הדרך היחידה ליצור "Superior Perceived Value", מצב בו הלקוחות תופסים את המוצר (הנקנה מחברה מסויימת) כמספק ערך נטו חיובי וגדול יותר מאשר האלטרנטיבות. משמעות הדבר שביחס למוצר מסוים הלקוחות מבינים שהם קיבלו יותר יתרונות מהמוצר עבור כל שקל שהם השקיעו ברכישת המוצר מאשר מהמוצרים המתחרים. כלומר, ההשקעה מניבה תמורה גדולה יותר. השגת "Superior Perceived Value" משתלמת ורצויה מכיוון שהיא מאפשרת לחברה לבסס מעמד של מובילה בשוק תוך כדי תמחור מוצריה מעל למחיר הממוצע בשוק למוצר.

במתודולוגיית ה-®Blackblot’s Product Manager’s Toolkit של בלקבלוט קיימות שלוש תבניות עבודה המהוות את מסמכי ערך המוצר ומטרתן לתעד ולהביע את הערך העסקי של המוצר. תבניות אלו הן ה-(Sales Axioms, PSFB (Problem/Solution/Feature/Benefit, וה-(USP (Unique Selling Proposition. כל תבנית מציגה מימד ערכי אחר של המוצר ועוזרת לבניית הבנה מתועדת של ערך המוצר. מידע זה בא לידי שימוש מאוחר יותר במודל הערך-שיווק של בלקבלוט שהוא הגרעין והבסיס של תכנית השוק ב-PMTK (תיעוד של המטרות ארוכות הטווח וההודעות הנשלחות לקהל המטרה ביחס למוצר מסוים).

מידע נוסף בנושא זה ניתן למצוא במודלים ובתבניות PMTK הרלוונטיות. נושאים אלו מוסברים בהרחבה בפרקים "Concept of Marketing" ו-"Value-Marketing Model" בספר ה-PMTK, ונלמדים בסמינר (Business and Market Planning™ (BMP.

שתף ועקוב
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Google Plus
  • RSS

עליך להיות מחובר על-מנת להגיב.